KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

PENGERTIAN PEMASARAN

            Kata pemasaran sudah sangat dikenal dan sering didengar orang. Pengertian pemasaran yang paling popular adalah penjualan. Berbagai kegiatan seperti pembujukan, promise, publikasi, semuanya adalah kegiatan pemasaran. Namun begitu, pemasaran bukanlah semata-mata kegiatan seperti menjual dan mempromosikan sesuatu. Pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berpikir yang membimbing anda melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasan-gagasan, karier, tempat, undang-undang, jasa, dan kegiatan-kegiatan nirlaba seperti yayasan-yayasan sosial dan keagamaan.

Terdapat tiga hal yang menjadi syarat agar suatu pertukaran dapat terjadi, yaitu :

Pertama, haruslah terdapat dua atau lebih pihak yang memiliki sesuatu yang bernilai untuk dapat saling dipertukarkan. Kedua, adanya keinginan dan kemampuan untuk memberikan sesuatu itu kepada pihak lain. Ketiga, adanya suatu cara untuk saling berkomunikasi.

Dalam hal ini, periklanan dan promosi memainkan peran penting dalam proses pertukaran tersebut, yaitu dengan menginformasikan konsumen mengenai barang atau jasa serta meyakinkan mereka mengenai kemampuan barang dan jasa itu dalam memuaskan kebutuhan atau keinginan mereka.

RELATIONSHIP MARKETING

            Perusahaan yang berorientasi pada pasar harus memfokuskan perhatian mereka pada upaya untuk mempertahankan hubungan selama mungkin dengan pelanggan. Upaya ini mendorong perusahaan untuk memberikan perhatian pada apa yang disebut dengan RELATIONSHIP MARKETING, yaitu upaya untuk melibatkan, menciptakan, mempertahankan, dan mendorong hubungan jangka panjang dengan para pelanggan dan juga pihak-pihak lain nya untuk keuntungan bersama.

            Alasan penting mengapa pengelola pemasaran sangat menekankan pada relationship marketing adalah karena adanya pemahaman bahwa mempertahankan pelanggan memerlukan biaya yang lebih murah ketimbang upaya mendapatkan pelanggan baru.

BAURAN PEMASARAN

            Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (Product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (Price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (Place) yang menjadi pasar bagi produk yang bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan program promosi (Promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut marketing mix atau bauran pemasaran.

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

            Pada tahun 1980-an, berbagai perusahaan di Negara-negara maju, khususnya di Amerika Serikat, mulai menyadari perlunya upaya untuk mengintergrasikan seluruh instrumen promosi yang dimiliki untuk meningkatkan penjualan. Perusahaan-perusahaan bergerak menuju proses yang disebut dengan komunikasi pemasaran terpadu atau intergrated marketing communication (IMC) yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya.

Kegiatan komunikasi pemasaran itu mencakup:

1.      Memasang iklan (beriklan) di media massa (media advertising)

2.      Pemasaran langsung (direct marketing)

3.      Promosi penjualan (sales promotion)

4.      Penjualan personal (personal selling)

5.      Pemasaran interaktif

6.      Hubungan masyarakat (public relation)

Komunikasi pemasaran terpadu merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi konsumen. Upaya ini menuntut agar setiap pesan yang keluar harus berasal dari sumber yang sama sehingga segala informasi yang diumumkan perusahaan memiliki kesamaan tema serta positioning yang sama di mata konsumen.

Banyak pengelola pemasaran saat ini, dan juga biro iklan, mulai menggunakan pendekatan IMC dan menerapkan komunikasi total untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan antara perusahaan atau merek dan pelanggannya.

PERKEMBANGAN IMC

            Salah satu perkembangan paling signifikan bagi dunia pemasaran terjadi pada tahun 1990-an dengan munculnya gerakan di banyak perusahaan untuk menerapkan komunikasi pemasaran terpadu. Gerakan ini pun sudah diikuti oleh sebagian perusahaan besar di Negara berkembang termasuk di Indonesia.

Ciri-ciri utama terjadinya revolusi pemasaran antara lain :

·         Adanya perubahan strategi pemasaran dari beriklan di media massa kepada berbagai bentuk promosi lainnya, khususnya promosi harga penjualan.

·         Adanya kecendrungan untuk tidak lagi terlalu bergantung pada iklan media massa dan beralih paqda pemecahan masalah komunikasi.

·         Terjadinya perubahan pengendali pasar dari produsen kepada pengecer

·         Penggunaan database marketing yang semakin meningkat

·         Tuntutan yang semakin besar terhadap biro iklan serta perubahan kompensasi biro iklan

·         Pertumbuhan internet yang sangat cepat telah mengubah cara perusahaan melakukan bisnis dan cara perusahaan berkomunikasi dan berinteraksi dengan konsumen.

Revolusi pemasaran mempengaruhi setiap orang yang terlibat dalam proses pemasaran dan promosi. Banyak perusahaan yang menyadari bahwa mereka harus mengubah cara-cara mereka mamasarkan dan mempromosikan barang dan jasa yang dihasilkan.

PROMOSI

Michael Ray, mendefinisikan promosi sebagai koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkanalkan suatu gagasan.

IKLAN

            Iklan atau Advertising didefinisikan sebagai setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu produk, organisasi, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud “dibayar” pada definisi tersebut menunjukan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata nonpersonal berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, Radio, Majalah, Koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan.

JENIS-JENIS IKLAN

Iklan Nasional, pemasang iklan adalah perusahaan besar dengan produk yang tersebar secara nasional atau di sebagian besar wilayah suatu Negara. Sebagian besar iklan nasional muncul pada jam tayang utama di televise yang memiliki jaringan siaran secara nasional dan juga pada berbagai media besar berbagai media besar nasional serta media-media lainnya.

Iklan Lokal, pemasang iklan adalah perusahaan pengecer atau perusahaan dagang tingkat lokal. Iklan lokal bertujuan untuk mendorong konsumen untuk berbelanja pada took-toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau mengunjungi suatu tempat atau institusi tertentu.

Iklan Primer dan Selektif, dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu jenis produk tertentu atau untuk keseluruhan industry.

IKLAN BISNIS dan PROFESIONAL

Iklan antar-bisnis, adalah iklan dengan target kepada satu atau beberapa individu yang berperan mempengaruhi pembelian barang atau jasa industry untuk kepentingan perusahaan dimana para individu itu bekerja jasa pelayanan bisnis seperti asuransi, jasa biro pelayanan kesehatan masuk dalam kategori ini.

Iklan Profesional, adalah iklan dengan target kepada para pekerja professional seperti dokter, pengacara, dokter gigi dan sebagainya dengan tujuan untuk mendorong mereka menggunakan produk perusahaan dalam bidang pekerjaan mereka.

Iklan Perdagangan, iklan dengan target pada anggota yang mengelola saluran pemasaran (marketing channel), seperti pedagang besar, distributor serta para pengecer. Tujuan iklan semacam ini adalah untuk mendorong para anggota saluran untuk memiliki, mempromosikan, serta menjual kembali merek produk tertentu kepada para pelanggannya.

PEMASARAN LANGSUNG

Pemasaran langsung atau Direct marketing adalh upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan. Salah satu instrument penting dalam pemasaran langsung adalah iklan tanggapan langsung yaitu iklan di mana suatu produk yang dipromosikan melalui media massa meminta atau mendorong konsumen untuk membeli produk bersangkutan langsung kepada pembuatnya. Instrument dan teknik pemasaran langsung juga digunakan oleh perusahaan yang mendistribusikan produknya melalui saluran distribusi tradisional atau perusahaan yang memiliki tenaga penjualan sendiri.

PEMASARAN INTERAKTIF

            Sejak memasuki abad ke – 21 kita menyaksikan perubahan yang paling dinamis sekaligus revolusioner sepanjang sejarah pemasaran termasuk juga sejarah periklanan dan promosi. Perubahan ini didorong oleh kemajuan teknologi komunikasi yang memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa, dalam hal ini yang utama adalah internet, khususnya melalui fasilitas yang dikenal dengan world wide web (www). Media interaktif memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab pertanyaandan tentu saja melakukan pembelian.

 Ribuan perusahan di dunia, telah mengembangkan web site untuk mempromosikan barang dan jasa mereka. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk tidak saja menyampaikan informasi dan melakukan interaksi namun juga memberikan hiburan melalui fasilitas yang ada di web site kepada konsumen mereka.

PROMOSI PENJUALAN

            Dalam hal ini perlu ditegaskan bahwa promosi merupakan elemen atau bagian dari pemasaran yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian, yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen dan promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan. Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen ditunjukan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes, dan sebagainya.

            Promosi penjualan yang berorientasi pada perdagangan ditunjukan kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran, yaitu : para pedagang pengecer, pedagang besar, dan distributor.

HUBUNGAN MASYARAKAT

            Komponen lain yang sangat penting dalam promotional mix suatu organisasi atau perusahaan adalah hubungan masyarakat (public relations). Jika suatu organisasi merencanakan dan mendistribusikan informasi secarta sistematis dalam upaya untuk mengontrol dan mengelola citra secta publisitas yang diterimanya, maka perusahaan itu tengah menjalankan tugas hubungan masyarakat.

Menurut Dominick, HUMAS mencakup hal-hal sebagai berikut:

1.      Humas memiliki kaitan erat dengan opini public.

Pada satu sisi, praktisi humas berupaya untuk mempengaruhi public agar memberikan opini yang positif bagi organisasi atau perusahaan, namun pada sisi lain humas harus berupaya mengumpulkan informasi dari khalayak, menginterpretasikan informasi itu dan melaporkannya kepada manajemen jika informasi itu memiliki pengaruh terhadap keputusan manajemen.

2.      Humas memiliki kaitan erat dengan komunikasi.

Praktisi humas bertanggung jawab untuk menjelaskan tindakan perusahaan kepada khalayak yang berkepentingan dengan organisasi atau perusahaan.

3.      Humas merupakan fungsi manajemen

Humas berfungsi untuk membantu manajemen dalam menetapkan tujuan yang hendak dicapai serta menyesuaikan diri terhadap lingkungan yang berubah.

PUBLISITAS

            Salah satu kegiatan yang sering dilakukan humas adalah publisitas yaitu kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi, atau perusahaan di media massa. Dengan kata lain, publisitas adalah upaya orang atau organisasi agar kegiaytannya diberitakan media massa. Publisitas lebih menekankan pada proses komunikasi satu arah sedangkan humas adalah komunikasi dua arah. Publisitas merupakan salah satu alat dalam kegiatan humas, namun humas tidak akan dapat berbuat banyak tanpa publisitas.

Press Agentry.

Pekerjaan humas lainnya yang terkait dengan publisitas adalah Press Agentry, yaitu suatu kegiatan yang menampilkan peristiwa atau rencana yang bertujuan untuk menarik perhatian media massa secara terus menerus kepada seseorang, produk, atau organisasi.

PENJUALAN PERSONAL

            Penjualan personal adalah suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan Calon pembelinya. Tidak seperti iklan, penjualan personal melibatkan kontak langsung antara penjual dan pembeli. Baik secara tatap muka ataupun melalui alat telekomunikasi seperti telepon.

MANAJEMEN PROMOSI

            Manajemen promosi mencakup kegiatan mengoordinasikan elemen-elemen bauran promosi sehingga dapat mengembangkan program komunikasi pemasaran yang terpadu, terkontrol, dan efektif. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor sebelum melaksanakan bauran promosi termasuk diantaranya : jenis produk yang dihasilkan, pasar yang dituju, tahapan ataui siklus produk, saluran distribusi yang tersedia, serta bagaimana konsumen memutuskan pembelian.

PROSES PERENCANAAN PROMOSI

            Perencanaan pemasaran secara umum terdiri atas lima elemen utama, sebagai berikut :

1.      Harus tersedia suatu analisis situasi yang terperinci yang terdiri atas hasil audit pemasaran internal serta analisis eksternal mengenai persaingan pasar dan faktof lingkungan yang memengaruhi.

2.      Harus tersedia tujuan pemasaran spesifik yang memberikan arah dan juga tahapan kerja bagi pelaksanaan kegiatan pemasaran serta suatu tolak ukur untuk mengukur kinerja yang dicapai.

3.      Harus terdapat keputusan yang mengenai pemilihan atau seleksi pasar sasaran dan keputusan terhadap empat elemen dalam marketing mix.

4.      Harus tedapat program untuk melaksanakan keputusan yang sudah dibuat termasuk penentuan tugas atau pekerjaan yang akan dilakukan serta bentuk penanggung jawabnya.

5.      Harus terdapat suatu proses monitoring, proses evaluasi tergadap kinerja dan juga proses pemberian umpan balik.

ANALISIS SITUASI

            Sebagaimana analisis situasi pemasaran, makana analisis program promosi meliputi analisis internal dan eksternal.

Analisa Internal.

Dilakukan untuk menilai berbagai hal relevan yang terlibat atau bertanggung jawab dalam proses penawaran barang atau jasa ke pasaran.

Analisa Eksternal.

Analisa eksternal mempelajari faktor-faktor, seperti karakteristik konsumen, segmentasi pasar, pesaing, dan strategi positioning yaitu bagimana perusahaan menciptakan citra atas produknya.

ANALISIS PROSES KOMUNIKASI

            Tahap selanjutnya dari proses perencanaan promosi adalah mengetahui bagaimana perusahaan dapat berkomunikasi secara efektif dengan konsumen yang berada pada pasar sasaran yang diinginkan. Mereka yang terlibat pada rencana promosi harus mengetahui bagaimana proses yang terjadi pada diri konsumen dalam menganggapi pasan yang diterima dalam komunikasi pemasaran.

PENENTUAN ANGGARAN

            Idealnya jumlah anggarapn promosi yang digunakan harus ditentukan berdasarkan apa yang akan dilakukan untuk mencapai tujuan komunikasi yang sudah ditetapkan. Pada thap ini, nilai anggaran promosi sering kali bersifat sementara sehingga dapat dipastikan strategi promotional mix yang akan digunakan.

MERENCANAKAN PROGRAM IMC

            Sebagaimana yang telah kita bahas sebelumnya bahwa setiap elemen dalam bauran promosi atau promotional mix memiliki kelebihan dan kekurangannya. Pada tahap roses perencanaan, keputusan haerus dibuat mengenai peran dan tingkat kepentingan dari setiap elemen bauran promosi serta koordinasi antara berbagai elemen tersebut. Setiap elemen bauran promosi memiliki tujuan yang berbeda, dan setiap tujuan memiliki anggaran serta strateginya masing-masing. Keputusan harus dibuat dan kegiatan harus dijalankan guna mewujudkan program promosi yang sudah direncanakan.

PENGAWASAN DAN EVALUASI

            Tahap akhir dari perencanaan  promosi adalah melakukan pengawasan dan evaluasi program promosi. Adalah penting untuk menentukan seberapa baik program promosi yang dijalankan telah memenuhi sasaran komunikasi yang ditetapkan dalam upaya membantu perusahaan mencapai target pemasaran secara keseluruhan.

PERSPEKTIF

            Pendidikan atau pelatihan bidang periklanan dan komunikasi pemasaran selama ini cenderung menggunakan pendekatan tradisional, yaitu memisahkan secara tegas berbagai elemen yang terdapat dalam bauran promosi sebagai fungsi-fungsi yang terpisah. Sebagai akibatnya, orang-orang yang bekerja pada biro iklan, atau mereka yang menangani promosi penjualan, pemasaran langsung, serta humas cenderung melihat masalah komunikasi pemasaran dari perspektif atau kacamata keahlian mereka masing-masing.